Estabelecer um preço não é apenas uma conta de mais e menos. Pelo menos, nunca foi para mim. Eu lembro do primeiro orçamento que precisei enviar: a caneta na mão suando, a calculadora piscando no canto do monitor, e um medo bobo de errar para muito acima (perder o cliente) ou para muito abaixo (prejuízo na certa). O dilema me perseguiu por semanas.
Pouco tempo depois, percebi que a precificação é, de fato, um dos maiores desafios de qualquer negócio. Ela impacta muito mais do que o caixa: constrói a percepção de valor, posiciona sua marca e define seu espaço frente à concorrência. Definir preços com estratégia, sem abrir mão da competitividade, virou para mim um aprendizado constante e, sinceramente, nunca termina.
O que realmente significa ser competitivo?
Muita gente pensa que ser competitivo é necessariamente oferecer os menores preços. Eu já caí nessa armadilha. Mas hoje tenho convicção de que competitividade está longe de ser só preço baixo. Ela envolve equilíbrio entre valor percebido, diferenciação, contexto de mercado e, sim, margens saudáveis para o negócio.
Competitividade é, nas minhas experiências, a capacidade de entregar ao cliente algo que realmente resolva seu problema, pelo valor que ele sente justiça em pagar. A sensação de “vale a pena” importa mais do que qualquer cifra absoluta. Quem já comprou algo só pelo preço e se arrependeu depois entende bem isso.
Preço baixo demais destrói valor mais rápido do que o tempo.
Entenda qual é o seu custo real
Parece básico, mas até hoje conheço empresas que ainda não sabem tudo o que precisam considerar quando contabilizam seus custos. Em uma das minhas mentorias, ouvi de um empreendedor: “minha margem está ótima!”. Quando fomos esmiuçar, ele tinha esquecido do imposto sobre serviço, do frete e até da taxa do cartão.
Então, para mim, não custa repetir: preço estratégico começa sempre pela clareza total sobre todos os custos envolvidos. Aqui vai uma lista que eu uso nas minhas análises:
- Custos fixos: aluguel, salários, despesas administrativas, energia, telefone, softwares de uso contínuo.
- Custos variáveis: matéria-prima, embalagens, comissões, impostos sobre vendas, frete, taxas de cartão.
- Custos ocultos: inadimplências, devoluções, garantias, assistência técnica, promoções específicas.
É comum negligenciar aqueles custos pouco frequentes, mas eles corroem suas margens devagar. Uma dica prática: todo gasto que depende do volume de vendas é variável, o resto é fixo.
E quanto ao seu próprio tempo?
Percebi que muitos empresários se esquecem de remunerar o próprio esforço. Sim, aquele tempo investido em planejar, vender, ir ao banco ou até responder dúvidas de clientes. Seu tempo vale dinheiro – ignore isso e seu modelo desmorona aos poucos.
Preço é percepção: como o cliente enxerga valor?
Posso ter o melhor produto do universo, mas se meu cliente não sentir esse valor, de nada adianta. Em muitos mercados, o preço é lido como termômetro de qualidade. Se for barato demais, gera insegurança. Se for caro em excesso, é sintoma de vaidade empresarial – e logo vira fracasso.
Com o tempo, aprendi a usar alguns caminhos para sentir como o cliente percebe valor:
- Pesquisar avaliações online e fóruns de discussão
- Observar concorrentes diretos e como comunicam seus diferenciais
- Fazer perguntas abertas em pesquisas pós-venda
- Analisar as principais dúvidas e objeções de potenciais clientes
Muitas vezes, a resposta está nas entrelinhas. Um feedback sobre rapidez na entrega, por exemplo, pode indicar que o cliente pagaria mais por esse diferencial. No fim das contas, valor não é só atributo técnico, mas resultado da visão e da expectativa do cliente.
O cliente paga pelo que acredita, não só pelo que você entrega.
Principais estratégias de precificação
Dizer “preço de custo mais margem” parece seguro, mas há outras estratégias. Cada uma traz oportunidades e riscos. Relato as que mais apliquei – e algumas vezes quebrei a cara, confesso:
Custo + margem
É o mais difundido no Brasil, talvez por ser fácil de calcular e dar segurança.
Você soma todos os custos e aplica a margem desejada (em % ou valor fixo). Tem o benefício de garantir algum lucro a cada venda, mas não considera o quanto o cliente está disposto a pagar. Pode-se perder dinheiro por não mirar o valor percebido.
Preço baseado na concorrência
Aqui, olhamos para preços praticados por outros jogadores do mercado.
É útil quando há pouca diferenciação entre produtos. Mas copiar cegamente a tabela do vizinho é pedir para entrar numa guerra de preços que ninguém vence. Eu mesmo já me senti ameaçado por concorrentes de preço muito baixo – até perceber a fragilidade deles: pouco tempo depois sumiram do mercado.
Preço baseado em valor
Essa é, para mim, a abordagem mais madura (mas exige autoconhecimento da empresa e análise apurada do mercado). O foco está em precificar levando em conta o valor entregue ao cliente, e não só o quanto custa produzir ou o quanto a concorrência cobra.
Exemplo clássico: aquele produto que resolve um problema único para seu público. Nesses casos, se você conseguir mostrar e provar o diferencial, consegue cobrar mais. A mágica só funciona quando a entrega realmente corresponde (ou supera) a expectativa.
Preços psicológicos
Sempre achei fascinante o efeito do preço ‘.99’ ou ‘,90’. Pode parecer bobagem, mas para muita gente, pagar R$ 59,90 dá uma sensação diferente de R$ 60,00. Em segmentos de varejo, pequenos ajustes como esse podem fazer grande diferença no volume de vendas.
A mesma ideia vale para criar kits promocionais, descontos progressivos, e até para aplicar preços de ancoragem: apresentar um produto premium bem mais caro para fazer o intermediário parecer mais acessível.
Quando (e como) aumentar preços sem perder competitividade?
Esse sempre foi – e ainda é – um dos pontos de maior sensibilidade em empresas que trabalho. O medo de perder clientes faz muitos empresários adiarem ajustes necessários. E, quando percebem, já operam no vermelho.
Na minha trajetória, percebi que aumentar preços pode ser feito sem grande trauma, desde que se cumpra alguns cuidados:
- Comunique claramente os motivos do reajuste (melhoria no produto, inflação, mudanças de insumos, garantia de qualidade)
- Ofereça opções de continuidade ou vantagens exclusivas para clientes fiéis
- Se possível, avise com antecedência e evite reajustes repentinos
- Use o momento para reforçar sua proposta de valor e diferenciais competitivos
Uma vez precisei ajustar todos os valores do meu serviço em 18%. Pensei que seria um desastre. No fim, perdi poucos clientes e ganhei ainda mais respeito dos que ficaram, porque entenderam meu compromisso com qualidade e evolução contínua.
Transparência no preço gera confiança, sempre.
O papel dos indicadores e das métricas de desempenho
Eu sou fã de números. Não tanto ao ponto de esquecer da intuição, mas acredito que decisões baseadas em dados são sempre mais seguras. Por isso, defendo monitorar alguns indicadores para saber se o preço praticado está dando resultado real.
Alguns exemplos:
- Markup: diferença entre o preço de venda e o custo do produto
- Margem de contribuição: o quanto sobra (em valor ou %) de cada venda para cobrir custos fixos e gerar lucro
- Volume de vendas por faixa de preço
- Taxa de conversão: de propostas enviadas para vendas concretizadas
- Ticket médio: valor médio de cada venda realizada
Acompanhar esses indicadores, e atualizá-los com frequência, evita decisões baseadas em “achismos”. Recomendo sempre um painel visual simples, para não se perder em tabelas sem fim – compartilhei um método prático sobre isso neste artigo sobre gestão por indicadores.
Use dados para ajustar sua estratégia de preços
Lembro claramente de um caso que me marcou: um cliente estava prestes a baixar seus preços, porque achava que vendia pouco devido ao valor. Fizemos uma análise dos dados de prospecção, conversão e feedbacks, e ficou claro que o problema estava, na verdade, na abordagem comercial e não no preço. Bastou ajustar discurso e treinar a equipe para as vendas decolarem.
Antes de mexer no preço, busque entender os dados que sustentam sua decisão. Isso pode significar analisar o histórico de vendas, as sazonalidades, ou até os perfis de clientes mais rentáveis. Falando em decisões baseadas em dados, recomendo um guia bem didático neste passo a passo sobre como tomar decisões baseadas em dados.
Análise de mercado: não seja refém da concorrência
Já gastei horas tentando descobrir “o preço certo” das empresas semelhantes. Mas, com o tempo, vi que olhar só para fora não resolve tudo. Conhecimento do mercado é fundamental, claro, mas só copiar o concorrente é perigoso, porque nem sempre temos a visão real dos custos e estratégias adotadas por cada um.
Quando faço comparações, me atento a estes pontos:
- O que eles oferecem a mais ou a menos?
- Quais diferenciais percebidos pelo cliente justificam preço superior?
- Seus públicos-alvo são exatamente os mesmos?
- Como se comunicam, entregam valor e fidelizam clientes?
Em alguns casos, consigo até cobrar mais do que a média de mercado, justamente pelo posicionamento. Você pode descobrir mais fundamentos de estratégia e planejamento empresarial que vão muito além do preço.
Diferenciação que permite preços melhores
Pude observar que, quanto mais claro e comunicado for seu diferencial, maior flexibilidade você ganha na precificação. Seja personalização, atendimento, facilidade de entrega, embalagem exclusiva – o segredo está em entregar algo único, que faça sentido para o seu público.
Diferenciar é criar margem para lucrar onde outros disputam centavos.
Como usar tecnologia para monitorar e ajustar preços
Quem me acompanha sabe que faço questão de unir tecnologia à tomada de decisão. Nem sempre é necessário investir em sistemas caros. Um bom ERP, ou até planilhas bem construídas, já ajudam muito. O que importa é transformar informação em ação: saber rapidamente qual produto está vendendo mais, com qual margem, e onde preciso mexer nos preços.
Muitos aplicativos já permitem integração com lojas virtuais, controle de estoque, emissão de notas e monitoramento de concorrentes. O objetivo é reagir rápido diante de oscilações de mercado, sem depender só de intuição.
Como envolver o time na definição de preços?
Uma surpresa positiva: envolver a equipe comercial e operacional nesse debate traz uma riqueza estratégica inesperada. Lembro de diversos insights vindos de vendedores, que conhecem o dia a dia do cliente.
Vendedores detectam rapidamente reações às mudanças de preço, identificam barreiras reais na hora da negociação e podem sugerir ajustes finos que fazem toda diferença. O time de operações destaca gargalos de custo ou oportunidades para melhorar processos que permitam melhor margem, sem mexer tanto no preço final.
Para mim, o segredo está em ouvir sem preconceito, filtrar as dicas e aplicar testes controlados, ajustando conforme o resultado mostrado nos números. E, claro, alimentar todo o time com os aprendizados, para que todos se sintam parte da estratégia.
Testes práticos: como ajustar sem risco?
Com o tempo, passei a fazer pequenos testes antes de mexer em toda a estrutura de preços. Algumas opções que já usei e recomendo:
- Promoções segmentadas para tipos de clientes ou regiões específicas
- Ajustes temporários em um produto só para medir reação e impacto
- Kits e pacotes que agregam valor e dão a sensação de economia
- Variações de preço conforme a forma de pagamento ou prazo de entrega
Esses testes, bem planejados e controlados, ajudam a descobrir o que funciona para cada realidade sem comprometer o todo. E depois, dá para escalar apenas o que realmente gerou melhores resultados.
O risco de guerras de preços
Já me vi tentado a “bater preço” para não perder clientes. Quase sempre foi um tiro no pé. Entrar numa disputa só pelo valor mais baixo cria uma espiral difícil de sair, porque o cliente desse perfil dificilmente é fiel. Ele troca de fornecedor na próxima oferta.
Competitividade saudável está em entregar algo único, sustentado por valor, não por cortes insustentáveis na sua margem. A longo prazo, o melhor cliente é aquele que reconhece seu trabalho e valoriza a solução – não o que quer sempre desconto.
Desconto fácil atrai problema difícil.
Pecados capitais da precificação
No meu caminho, testemunhei muitos erros relacionados ao tema. E já cometi alguns, claro. Compartilho aqui para, quem sabe, ajudar alguém a evitar tropeços:
- Definir preço só baseado no “achismo”
- Ignorar custos indiretos e variáveis ocultos
- Baixar preço como única saída contra concorrência
- Não comunicar adequadamente os motivos de reajustes
- Esquecer de mensurar o impacto dos preços na rentabilidade real
Quando percebo um desses sinais dentro de uma organização, sinal de alerta acende na hora.
Integre precificação ao planejamento estratégico
O preço não pode ser uma decisão isolada. Sempre que ajudei empreendedores a fazerem um planejamento estratégico bem-feito, a definição de preços deixou de ser drama para virar decisão alinhada aos objetivos maiores da empresa.
Quando a estratégia da empresa está clara, tudo se encaixa: público-alvo, posicionamento, metas de crescimento, investimentos possíveis, diferenciais, canais de venda. O preço passa a ser consequência desse conjunto de escolhas.
Aliás, já detalhei um roteiro prático sobre como fazer um planejamento estratégico funcional, que pode ajudar a dar mais confiança nessa etapa.
Precificar para escalar resultados
Acredite se quiser: só comecei a escalar resultados quando alinhei meus preços com a estratégia e a proposta de valor que eu realmente queria entregar. Isso implicou dizer alguns “nãos”, abrir mão de demandas pouco rentáveis e investir em diferenciação de verdade.
Como preparar sua equipe para vender com segurança
Sempre reforço: ninguém vende bem aquilo em que não acredita. O vendedor precisa confiar que o preço faz sentido frente ao valor entregue. Por isso, treinamento, alinhamento de discurso e ferramentas de negociação são indispensáveis.
- Invista em treinamentos recorrentes para que todos conheçam os diferenciais e saibam argumentar sobre preço
- Ofereça modelos de argumentação, mas permita que adaptem à sua própria linguagem
- Compartilhe histórias de sucesso de outros clientes para empoderar a equipe
Crie um ambiente para que dúvidas (e até inseguranças) sobre precificação sejam expostas sem receio.
Confiança sincera vale mais que qualquer desconto.
Como a análise de dados ajuda a impulsionar vendas
Recebo sempre perguntas sobre como ajustar preços para aumentar vendas. Eu respondo: depende muito do histórico e do perfil de cada operação. Em muitos casos, um aumento pequeno no preço gera até maior valor percebido, e vendas melhores. Em outros, basta observar dados de conversão para enxergar o limite tolerável antes do volume cair.
Ferramentas analíticas ajudam a identificar quais produtos e perfis de clientes reagem melhor a variações, onde aplicar descontos pontuais, ou até quando criar promoções só para faixas específicas. Eu detalho mais esse tema em um artigo dedicado a como usar dados para impulsionar vendas, que considero leitura complementar.
Resumindo: perguntas que sempre faço antes de definir (ou mudar) um preço
- Qual o custo real, contando todos os detalhes, inclusive meu tempo?
- O cliente percebe claramente o que diferencia minha oferta?
- Quais dados sustentam o preço ideal no momento?
- Existe espaço para ajustes sem perder rentabilidade?
- Minha equipe está preparada para defender (e vender) este valor?
- Como os indicadores estão respondendo após mudanças?
- O preço está alinhado com nossos planos e estratégia?
O preço certo é aquele que equilibra desejo, valor e lucro.
Em síntese, descobrir o melhor preço é, para mim, uma mistura de ciência e arte, razão e sensibilidade. Não existe receita pronta, mas existe um jeito consciente e menos doloroso de conduzir essa escolha. Teste, ouça o mercado, ajuste sem pressa. E, acima de tudo, respeite seu próprio valor.
E não se esqueça de voltar periodicamente nessas perguntas, pois o mundo muda, os clientes mudam, e o que funcionava ontem pode exigir nova abordagem amanhã. O verdadeiro segredo é nunca tratar preço como assunto resolvido – ele deve evoluir junto com o seu negócio.
